发现他们的匮乏与渴望
日期:2019-04-25 浏览
越南青年Nguyen Van Hon每天在湄公河上划着载满Sunsilk洗发水和Lifebuoy香皂的木船,穿梭于几个偏远得被人忽略的村落。当地农民很穷,但他们同样需要这些品质较高的日用品,Hon的生意因此兴旺起来,每月能够赚得125美元,是过去收入的5倍。在越南,联合利华有10万个这样的个体推销者,为公司实现了高达3亿美元的销售收入。

故事中最耐人寻味的是Hon苦行僧般推销产品的方式。没有石破天惊的创新之举,也不是轰轰烈烈的明星传奇,他所做的仅仅是挨家挨户送货上门。但不能小看他的作用—他用一种近乎笨拙的方式,完成了企业和低收入市场“最后一公里”的对接。在探讨商业模式时我们曾经提到,撬动塔基财富必须降低低收入者的购买障碍。而对于企业在低收入市场的营销而言,无论是创新还是守拙,一切营销的本质都将围绕着“降低障碍”和“激发渴望”来推进。

“教育”消除认知障碍

低收入者受教育程度有限,很难像中高端人群那样自发地获得对某种产品的理解,因此消费者教育是营销的前提环节。这里的“教育”并非简单告诉消费者产品是什么,而是追本溯源,让他们知道产品可以为生活带来什么改变,这正是创造消费者需求的最佳时机。

大众媒体传播 这是最基本也最被普遍采用的方式。2001年,应用了K15技术的安纳普尔钠盐上市期间,印度利华在多德哈桑电视网络中播出了一部关于碘缺乏病的木偶戏。广告取得了巨大的成功,为安纳普尔钠盐的推广奠定了基础。Lifebuoy香皂则通过一档自制的综艺节目让穷人们了解到很多基本的健康知识。

社区教育 在低收入地区,人们通常认为学校有着某种权威性。印度利华在为Lifebuoy香皂做营销的时候,通过小学教育来推广健康理念。企业用交互式挂图的方式告诉学生和家长,香皂可以保持健康,并设置了有趣的演示环节,声明肉眼看到的干净并非健康意义上的干净,而Lifebuoy香皂独有抵御细菌的功能。活动结束后,孩子们在村里反复宣传使用香皂洗手的重要性。孩子们的行动刺激了村里有影响力的长辈,印度利华达到了营销目的。

来自底层的营销触媒

在众多针对低收入市场营销的案例中,我们通常都能发现一些关键人物,他们来自低收入市场,既是产品规划的参与者,也是目标消费群体,有着不可低估的影响力。

印度利华在向农村市场推广安纳普尔钠盐的时候,寻找到了这样的关键人物,称为“萨克提阿妈”(有能力的女性)。这些女性接受公司的系统培训,对安纳普尔钠盐有深度的了解后,成立小组并向成员宣传这种盐。如果成员无力支付购盐的费用,小组可以提供金融帮助—小组中每人每天投资1卢比到联名账户,这些钱可以用于小组内部成员的借贷,利率在2%~3%之间。在朋辈的压力下,小组成员的还款率明显高于城市富裕地区。

墨西哥的CEMEX是世界最大的水泥制造商之一。“Patrimonio Hoy”是公司发起的一个计划,目的是帮助低收入客户加盖厨房、浴室和卧室。在墨西哥,负责家庭储蓄的主要是女性,而储蓄的目的大多是买房子。CEMEX选择这些女性作为房屋自助计划的发起人。

CEMEX将低收入顾客组织起来成立若干三人小组,指定一位女性作为发起者。小组每周存款,并规定存款6周以上才能获得相当于10周的建筑材料。作为发起人,这些女性按照佣金收取报酬,佣金的多寡取决于她们帮助注册登记会员的数量及时间的长短。

在这些案例中,“关键人物”既是消费者,又是促销者,甚至扮演了“理念传播者和教育者”的角色。本地人的身份使他们熟谙当地的消费心理和偏好,也容易赢得顾客的信任,这些都是企业在低收入市场营销成功的重要因素。

混合分销战术

低收入客户大多不具备便利的交通条件,企业在选择分销途径时必须采用多种路径和方式。

乡村推销员 印度利华发现,在交通不便的地方很难看到自己的产品,于是派出专门的乡村推销员进行入户销售。推销员会走访很多村落,根据调查得来的数据绘制一张经济层级表,按照每户的月收入和使用日用品的情况分辨潜在客户群。

诺基亚在开拓中国农村市场的时候也采用了同样的方式。公司聘请年轻人背着登山包在中国的西部村落游走,包里装满了便宜、待机时间长的诺基亚手机。这些村落的规模不足以让企业安排单独的经销商,这些乡村推销员成了连接企业和客户之间最重要的纽带。

流动营 世界最大的修复手术提供商斋浦尔足业专门为穷人做肢体修复手术,采用流动营的方法将业务扩展到偏僻的山区甚至海外。来自斋浦尔的管理人员、医生、技师和工匠前往预定地点建立流动营,一天之内就可以建造完毕,并根据当地截肢者的数量来安排营业时间。

信息亭 着名的阿尔文眼科医院在村落附近设立了信息亭。患者不必千里迢迢跑到城里的医院,只需对着信息亭内的摄像头拍张照片,照片会以邮件的形式发送到医院,医生将治疗方案用邮件的方式返回信息亭,初步诊断就完成了,患者可以节省许多开支。

用品牌激发渴望

人们印象中,低收入者不重视品牌,但事实并非如此。许多调研发现,即便是在低收入市场,品牌经营同样有价值。

巴西的零售商Casas Bahia就是很好的例子。Casas Bahia有300多家连锁商店,年利润高达 25 亿美元。它的大部分连锁商店都开在贫民区。人们会直觉地认为,既然Casas Bahia的主要目标客户是低收入户,其销售的物品一定是廉价的次级品。然而事实上,在Casas Bahia连锁店里销售最好的产品不是廉价品,而是该领域定价最高的商品。以电视机为例,长久以来销售最好的都是索尼彩色电视机。这些低收入消费者宁愿购买较小尺寸的索尼电视机,也不愿意购买尺寸较大、价钱也更为便宜的其他品牌的电视机。原因并非索尼电视机的画质有何特别之处,而在于索尼电视机是“梦想的象征”。拥有索尼电视机代表着一种社会地位,即便是通过赊账购买,也能带给消费者莫大的满足。

可见,在针对低收入市场进行营销时,还要善于发现穷人对品牌的渴望。

马里兰大学史密斯商学院的古普塔教授认为,赢得低收入市场的关键在于创新。对于营销而言,创新意味着利用一切可以利用的因素使穷人想要买、能够买到企业的产品和服务,就本质而论,这又是一个再朴实不过的过程了。大展鸿图网选摘,版权归作者所有